Vous souhaitez construire une marque forte pour votre entreprise ou votre projet entrepreneurial ? Vous êtes à la recherche d’idées ou vous ne savez pas par où commencer ? Vous êtes au bon endroit !
Dans cet article, LesMichels.fr, Agence de Communication au Vietnam spécialisée dans l’outsourcing, vous informe et vous explique tout sur le « Brand Building ».
Voulez-vous construire une marque, ou un produit ?
C’est la première question que vous devez vous poser avant toute chose pour votre projet.
Une marque s’achète. Un produit se négocie. Et toute votre relation avec vos clients futurs sera régie par ce constat simple.
Si vous construisez une marque, une véritable identité, c’est bien plus qu’un produit que vous vendrez, mais quasiment un mode de vie. Ainsi, c’est de la reconnaissance sociale et un réel sentiment de satisfaction que vous procurerez à votre client lors de son achat. Si vous ne proposez qu’un produit, vous serez relégué au rôle purement utilitaire de celui-ci, et il vous sera bien plus difficile de dégager une vraie valeur ajoutée.
Bien sûr, construire une marque, c’est un investissement. En temps, en idées et efforts marketing. Mais pour être connu, reconnu et enfin adopté, et dégager des profits plus importants, le Brand Building est la seule solution.
L’exemple le plus flagrant est celui d’Apple. Les produits sont-ils meilleurs que la concurrence ? Non. Mais la marque est-elle perçue comme étant la meilleure ? Oui. Voilà pourquoi c’est la firme qui a l’une des capitalisations boursière les plus importantes au monde, et ils ne s’en sont jamais caché : car posséder un produit Apple dépasse la pure fonction utilitaire, c’est envoyer un signal à son environnement.
Pensez à vos habitudes d’achat : n’avez-vous en tête que l’utilité des produits que vous achetez, ou bien allez vous chercher à vous faire, ou à faire plaisir à vos proches, en offrant une marque reconnue et qui incarne vraiment quelque chose ?
Voilà tout l’intérêt de construire votre marque.
Définition du Brand Building
En français « Construction de Marque », le Brand Building c’est cela : un processus marketing dont l’objectif est de créer de la valeur autour d’une marque. Il s’agit d’une vision à long terme pour accroître la notoriété d’une entreprise, en provoquant chez le public un phénomène de reconnaissance et de ressenti.
Oubliez le succès du jour au lendemain : tout comme Rome, aucune marque ne s’est construite en un jour. Tous les plus grands ont commencé petit. Leur notoriété fut d’abord locale, puis régionale, puis nationale, et enfin internationale.
Ainsi, l’objectif du Brand Building, et de toute entreprise qui veut se pérenniser, ce n’est pas de déclencher un acte d’achat immédiat par un effet de mode ou une promotion ponctuelle. C’est de s’installer dans l’esprit des gens. C’est d’être présent le plus possible, de manière récurrente, unique, et opportune, afin d’être bien mémorisé.
Pour réussir cela de nos jours, une marque doit pouvoir exceller dans les domaines suivants :
- Installations dans le monde réel, avoir des structures et des enseignes visibles et appréciées.
- Site internet, fonctionnel, rapide, et optimisé pour toutes les expériences de navigation (PC, Tablette, Mobile).
- Marketing, print ou digital, être présent.
- Information, avoir du contenu précis et de qualité.
- Service client, respecter sa clientèle et la satisfaire.
- Interne, avoir une politique d’entreprise favorables à ses employés.
Bref, tous les signaux que vous enverrez directement ou indirectement à votre cible importera pour votre image de marque.
Quelles sont les étapes du Brand Building ? Comment construire ma marque ?
Maintenant que l’on comprend mieux de quoi il s’agit, comment dès lors procéder pour construire efficacement sa propre marque et améliorer son image ?
1. Définir votre marque
Une marque, c’est avant tout une identité. Comme pour une personne, posez vous la question : pourquoi quelles raisons est-on apprécié ?
Pour vous aider à définir cette identité de marque, trouvez les réponses aux questions suivantes :
- Quelle promesse faites-vous au consommateur ?
- Quelles sont vos valeurs ou votre philosophie ?
- Quelles sont vos forces ?
- Pourquoi votre compagnie existe-t-elle ?
- Quelle est son histoire (Storybrand) ?
- Quelle image vous convient le mieux ?
C’est là tout la base du Brand Building, et c’est pour ce que vous projetez que vous serez choisis.
Cette définition de marque, elle est certes tout d’abord conceptuelle, mais aussi visuelle et textuelle.
C’est votre charte graphique, les couleurs que vous porterez, et bien entendu, votre logo et votre slogan (tagline) qui incarneront cette identité, tout en étant reconnaissables et attrayants.
2. Différencier votre marque de vos concurrents.
Si la première étape consistait à se connaître soi-même, la seconde revient à connaître son environnement, sa concurrence.
Soyez uniques.
Si vous ressemblez trait pour trait à une marque déjà établie, quel serait pour le consommateur l’intérêt de vous choisir ? Aucun. C’est une prise de risque inutile pour lui. En particulier en temps de crise et d’incertitudes, les gens miseront sur les valeurs sûres.
Vous pourrez toujours vous différencier par le prix, mais en vous bradant à qualité fonctionnelle égale, fatalement, vous serez relégués au rang de simple produit, et vous ne deviendrez pas une marque digne de ce nom.
Faites une étude de marché et une étude concurrentielle pour cerner les forces et faiblesses de vos adversaires, en tirer le meilleur parti, et aboutir à des contre propositions uniques et pertinentes.
Une marque, c’est toujours un « plus ». Qu’apportez-vous de plus ? ou de différent ? L’innovation est toujours un pari risqué, mais c’est le seul viable à long terme, ne l’oubliez pas pour bien vous positionner.
En vous positionnant par rapport à vos concurrents, vous compléterez ou affinirez votre propre image de marque.
3. Déterminer et comprendre votre cible.
Vous ne pourrez (et ne devrez) pas parler à TOUT LE MONDE.
Lorsque nous demandons à nos clients quelle est leur cible, trop souvent, ceux-ci répondent qu’ils s’adressent à tous. C’est l’une des plus grossières erreurs que vous puissiez faire. Même si votre marque et vos produits ont une portée généraliste, nécessairement, vous DEVEZ avoir un cœur de cible, à savoir la population qui sera la plus enclin à avoir besoin de vous et faire appel à vos produits et services.
Comprendre à qui vous allez vendre vos produits est absolument fondamental pour savoir où, quand, comment et pourquoi vous vous adressez à eux.
On n’adopte pas le même discours commercial ou marketing entre un père de famille, une retraitée, un enfant, une personne en situation de handicap, etc, etc.
Faites des enquêtes d’opinions et des sondages pour jauger de la pertinence de vos produits et services auprès des différentes franges de population : âge, sexe, origine géographique, sociale ou ethnique, préférences et modes de vie sont autant de critères à prendre en compte pour affiner votre message de marque originel et l’adapter au mieux à votre cible.
Allez toujours plus loin ! Consolider une niche peut être une stratégie très efficace. Vous avez déterminé que votre audience sont les mamans plutôt que les papas ou toute autre catégorie de population ? Ce n’est pas assez ! Creusez la question pour dresser ce qu’en marketing on appelle les « Persona« , à savoir les profils types d’utilisateurs / clients.
S’agit-il plutôt des mères au foyer ? à mi-temps ? à temps plein ? au bureau ou à la maison ? citadines ou non ? jeunes ou âgées ? d’un premier ou d’un second enfant ? Plutôt sportive ou cérébrale ? Quelles ou qui sont leurs influences ?
Car pour tous ces profils, il existe des méthodes différentes de leur parler, aussi, sachez vous adapter aux différents cas de figure. Quel sera le bon ton alors à adopter ? Amical ? Professionnel ? Technique ? Autoritaire ? Informatif ? Comique ? Etc.
Vouloir parler au plus grand nombre, c’est prendre le risque que PERSONNE ne s’identifie à vous, et donc, ne vous choisisse ! Faites ce tri pour avoir une image de marque clairement identifiable.
4. Se faire connaître.
Maintenant que vous savez qui vous êtes, où vous êtes, et à qui vous parlez, il est l’heure de mettre en place vos campagnes de communication.
Pour ce faire, les canaux de communications et les outils utilisés sont légion !
TVs, radio, courriers, journaux, affichages publiques sont les canaux de publicités « historiques », rejoints (et dépassés) par ceux à disposition sur les réseaux digitaux : Campagnes SMS, e-mailings, publicités sur les réseaux sociaux (lesquels ? Chacun à des populations différentes), sites internets, re-targeting, référencement, community management, Google Ads et bien plus encore sont autant de possibilités pour vous.
Mais attention, il faut faire des choix ! Et à nouveau, votre marque et votre communication doit être en adéquation avec votre cible. Si vous voulez vendre des produits technologiques aux adolescents, il va sans dire que vous laisserez de côté la presse d’information, les courriers traditionnels … et que vous miserez plutôt sur des campagnes de pubs par SMS, sur des sites visités par cette population (ex : Jeux Vidéos), ou des apps et plateformes qu’ils utilisent.
Voilà pourquoi l’étape précédente est cruciale : faire l’effort de connaitre les habitudes de vie, de consommation ou de navigation de votre cible, c’est économiser du temps et de l’argent quand il s’agira de choisir vos canaux et modes de communication.
Une fois les supports déterminés, il vous reste encore à connaître quel contenu promouvoir, et quel message adopter.
Vidéo ? Photo ? Article ? Collaboration avec une marque ou un influenceur ? Sponsoring ? Ou plus innovant : App mobile, mini-jeux, serious game… ?
Lorsqu’elles sont abouties, lancez vos campagnes, et prenez soin de mesurer leur efficacité !
Vous ne trouverez jamais du premier coup les combos « gagnants ». Ce n’est qu’à force de patience et d’essais que vous pourrez déterminer quel moyen correspond le mieux à votre public et construit le plus efficacement votre image de marque !
Par exemple, si votre marque a des revendications écologistes, évitez les affichages électriques de nuit énergivores, les sacs non recyclables, etc. Privilégiez plutôt par exemple les réseaux de transports 0 émissions.
Se faire connaître c’est important, mais à l’unique condition que votre message et son support soient cohérents avec votre positionnement identitaire !
5. Rester fidèle à soi-même et à ses clients.
Pour réussir sur le long terme, il vous faut une image stable, qui inspire la confiance, et entretenir une relation avec votre public.
Le plus difficile lorsque l’on lance une marque, c’est de trouver ses premiers clients. Le coût d’acquisition de ceux-ci est très élevé, voilà pourquoi il faut tout faire pour ne pas les perdre ! Un client perdu, c’est ce coût d’acquisition qui est gâché, et, plus grave encore, en cas de déception, c’est le risque d’une publicité négative dans son entourage.
Pour garder un client, il vous faut respecter :
- Votre promesse.
- Vos compétences.
- Votre intégrité.
Bien entendu, évitez les publicités ou promesses trompeuses ou mensongères, et ayez toujours à l’esprit de nouvelles façons de satisfaire encore mieux vos clients. Dans vos process, dans vos délais, dans vos facilités de paiement, etc. Plus vous rendrez service, plus ils se sentiront redevables, et cette relation de confiance sera le pilier de votre business.
Car l’objectif du brand building, c’est avant tout cela : créer une relation de confiance.
Ne changez pas de placement du tout au tout du jour au lendemain : vous risquerez de perdre votre base. Cela ne veut pas cependant dire qu’il faut cesser d’innover ou vous reposer sur vos lauriers. Continuez toujours à avancer et à progresser, à expérimenter de nouvelles choses, tant que cela reste cohérent avec votre positionnement initial.
Bien sûr, les erreurs de positionnement existent, et si votre marque ne prend pas, songez à un re-branding ou à une redéfinition de votre projet. Mais si passées les premières années, et que votre progression est bonne, ne jetez pas le bébé avec l’eau du bain en faisant un 180° sur votre stratégie.
Stratégies et techniques de Brand Building à faire et ne pas faire.
Les Dos : conseils de bonnes pratiques du Brand Building.
Faire une bonne première impression.
Cet élément est crucial car les présentations, les premières impressions pardonnent rarement.
Cela peut paraître extrême, mais partez du principe que le droit à l’erreur n’existe pas pour un nouveau venu.
Qu’il s’agisse de rencontres humaines ou de vos campagnes de communication, évitez la précipitation et l’impréparation : prenez le temps de réfléchir à ce que vous allez faire et dire à vos interlocuteurs.
Trop souvent, des entreprises se lancent à l’emporte pièce et font de leur projet un pari hâtif. Une marque, ça se prépare, ça se conceptualise. Ne laissez pas le hasard décider pour vous.
La délicate question des réseaux sociaux.
Service client ou diffusion de contenus sur Facebook, Twitter ou autres sont pour désormais la plupart des marques le B.A-BA, en particulier à l’heure de la pandémie où les contacts réels s’amenuisent. Avoir une présence sur les réseaux sociaux est donc très important pour votre marque.
Cependant attention : sous prétexte que ces moyens de communications sont « nouveaux » ne signifient pas qu’ils doivent être pris à la légère, bien au contraire.
Si vous n’avez pas les ressources ou compétences humaines pour maintenir actif vos vitrines sur les réseaux sociaux, abstenez-vous. Vos visiteurs seront déçus d’avoir à faire à une page morte, ou à un chat où ils ne reçoivent aucune réponse à leurs sollicitations. Vous aurez alors l’inverse de l’effet escompté. Ne soyez pas présents juste pour être présents. Cela doit donner lieu à une vraie justification et stratégie, avec des calendriers de publications, des analyses, et des ajustements opérés par des communicants qualifiés. Ne déléguez pas ces réseaux à des amateurs, ou des personnes inexpérimentées.
Voulez-vous que la voix de votre marque soit portée par des bleus ? Non. C’est pourtant ce que sont aujourd’hui des plateformes comme Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter ou autres : des porte-paroles à part entière de votre marque. Soignez les donc comme il se doit.
Penser service.
La notion de service doit être au coeur de votre stratégie de Brand Building.
Demandez-vous comment vous pouvez faire pour faciliter le plus la vie de vos utilisateurs et consommateurs.
Les garanties qualités, le suivi client, mais aussi les récompenses et cadeaux aux plus fidèles sont autant d’outils à utiliser pour continuellement améliorer vos services.
Utiliser les plateformes d’avis.
Les internautes sont en quelques sortes devenus les meilleurs amis du monde.
Si hier le bouche à oreille s’opérait dans le cadre limité des connaissances, amis, familles, collègues … aujourd’hui la « force de frappe » d’un individu est beaucoup plus importante, dès lors qu’il utilise des plateformes pour donner son avis sur telle ou telle marque.
Unions de consommateurs, groupes Facebook qui aiment ou détestent une marque, ou bien tout simplement sites institutionnalisés tels que Yelp! , TripAdvisor, Glassdoor ou Google lui-même sont autant de plateformes qui peuvent devenir des mines d’or pour votre marque.
Analyser le feedback des consommateurs sur votre marque ou sur vos concurrents vous donnera un avantage certain. Vous pourrez, sans avoir besoin de financer une enquête d’opinion, recueillir les avis de votre cible, et adapter votre stratégie en fonction.
Egalement, incitez vos visiteurs à juger votre marque pour vous construire une solide réputation.
Les commentaires certifiés par ces plateformes d’avis sont des arguments massifs lorsqu’il s’agit pour l’internaute de prendre une décision d’achat sur vos produits et services, aussi, prenez le temps de soigner votre approche de la question.
Les « Don’t » : ce qu’il faut éviter pour construire votre marque.
Être intrusifs.
La publicité non sollicitée ou forcée marche rarement, ou, si elle peut parfois produire des résultats à court terme, à long terme, n’est pas une solution viable.
Par exemple, en récupérant des bases de données d’emails ou de numéro de téléphone sans le consentement des personnes, et que vous vous lancez dans une campagne de calling, de SMS, ou d’emailing, vous vous exposez à un risque de défiance de leur part.
Essayez plutôt par exemple de créer une landing page qui apporte une valeur ajoutée à son visiteur, en échangeant ses coordonnées contre un avantage !
Axer toute votre communication sur vos produits.
Vous cherchez à construire une identité, voire à l’associer (ou créer) un mode de vie. Cela ne passe pas uniquement pas vos produits. Dans votre dialogue avec votre cible, n’essayez pas systématiquement de « refourguer » vos produits et services. Soyez humains.
Parlez de vos valeurs, de vos actions hors-business, informez, voire plaisantez, et accompagnez les événements du quotidien sans trop en faire.
Rester immobile et ne pas suivre les tendances de marché.
Une des difficultés pour les entreprises d’aujourd’hui, c’est de rester pertinentes dans un monde en constante évolution. Certains virages ont mal été négociés, et vous pouvez du jour au lendemain passer d’un statut de marque d’avant-garde à un statut de has been.
Pensez Kodak, pensez Blockbusters, qui n’ont pas suffisamment anticipé la révolution des appareils photos numériques ou du streaming, là où des entreprises comme Nikon ou Netflix ont su tirer leur épingle du jeu ! Et malgré leur réticences initiales, les géants du pétroles avec lequel ils ont fait fortune sont aujourd’hui bien obligés de songer aux autres énergies pour assurer leur existence à long terme ! Et il ne s’agit pas que des marques. Voyez comment la ville de Dubai a d’abord capitalisé sur le pétrole et le business gravitant autour, puis, conscient de la nature « finie » de cette ressource, comment ils se reconvertissent par exemple dans le secteur touristique, avec des aéroports, des compagnies aériennes, des hotels et du divertissement.
Apple a révolutionné le marché de la musique dans les années 2000 avec ses baladeurs MP3 iPod. Mais qui aujourd’hui utilise encore un iPod ? Personne ! Et ça, Apple l’a bien compris et ne commercialise plus ce produit, dès lors qu’ils ont été substitués par un autre produit de la marque, l’iPhone (et plus généralement les smartphones).
La construction de votre marque n’a donc pas de fin : si elle doit être ancrée dans un passé, une tradition, et être irréprochable au présent, elle doit aussi s’inscrire dans le futur !
Intéressez vous aux tendances, lisez la presse de pointe, faites de la veille, ouvrez des départements de R&D et suivez de près les actualités technologiques, sociétales, environnementales, pour toujours avoir un coup d’avance !
Parler politique.
A moins que cela ne corresponde précisément à votre niche, abstenez vous des positions et messages politiques trop clivants, qu’il s’agisse de soutiens directs ou indirects. Ce n’est pas votre rôle. Invariablement, en prenant telle ou telle position, vous froisserez une partie de vos clients et prendrez le risque d’un bad buzz.
Souvenez-vous de l’exemple de la marque de rasoirs Gillette. En 2019, cette dernière, surfant sur la vague du phénomène #Metoo, avait produit une publicité très décriée par sa base, à savoir les hommes. Perçue comme injustement accusatrice de l’ensemble des hommes par certains, la marque a pris un positionnement moral de « donneur de leçons » qui selon bon nombre, n’avait pas lieu d’être pour leur part.
Plus récemment, Coca Cola a provoqué un tollé lorsqu’une de leurs circulaire interne incitait leurs employés à être « moins blancs » (« Less White »). Voilà pourquoi nous disions en introduction que la communication interne d’une marque, surtout à l’heure d’internet, est un point important de votre Brand Building.
De manière générale, évitez de prendre position en tant que marque sur un sujet d’actualité clivant, ou à tourner en dérision un sujet perçu comme sérieux.
Retrouvez encore plus de bons conseils sur le Branding dans notre article « Réussir votre Branding »
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